metricas marketing digital

¿Está siguiendo las métricas adecuadas para la valorar el rendimiento de su páginas web y/o de sus campañas de marketing online?

 

No se pueden tomar las decisiones correctas sobre cómo y dónde invertir los recursos (tiempo y dinero) de su empresa sin antes haber establecido los indicadores clave de rendimiento adecuados. Y más importante aún, no se dará cuenta del crecimiento, decrecimiento o impacto real de las diferentes campañas en su cuenta de explotación si no analiza los datos adecuados.

 

En este artículo, vamos a ayudarle a elegir y analizar los indicadores clave de rendimiento (KPIs) más importantes del marketing online para analizar una web.

 

La diferencia entre Objetivos y KPIs

Una de las preguntas que más nos hacen es: ¿qué KPIs debemos establecer para cada estrategia de marketing online?

Con el crecimiento de las herramientas de analítica web y de páginas que ofrecen todo tipo de métricas (a veces inservibles para nuestros objetivos, o que muestran datos que nos hacen sentirnos satisfechos sobre nuestras campañas pero que en realidad aportan poco valor a nuestro negocio real) podemos encontrarnos con una saturación de datos, conocida como estado de sobreinformación.

En primer lugar, tenemos que explicar la diferencia entre los objetivos y los indicadores clave de rendimiento, o KPIs. Los objetivos son los niveles inmediatamente superiores a los que se desea llegar cuando se está invirtiendo recursos y esfuerzos en marketing. En cambio, los KPI son los datos medibles que nos ayudan a determinar el éxito o fracaso de una campaña de marketing digital.

Hagamos un símil para entender la diferencia. Pongamos el ejemplo de una persona que visita a su médico para perder unos kilos. El objetivo sería perder peso, y los KPIs en este caso serían: calorías diarias que debe consumir y el número de veces que debe hacer ejercicio cada semana (por poner un ejemplo muy simple). Si bien no es posible llegar al peso marcado de inmediato (no cumplir el objetivo en el muy corto plazo), el cumplimiento de todos los KPIs fijados nos demuestra si el paciente va o no en la dirección correcta, nos marca una guías para el cumplimiento de los objetivos y nos permitirá tomar decisiones contrastadas en base a si el sujeto va a cumplir o no con el objetivo fijado, introduciendo los cambios que se crean necesarios.

Una vez explicadas las diferencias entre objetivos y KPIs, vamos a ver cómo establecer los KPIs adecuados.

 

 

KPIs para analizar el rendimiento de su web

Muy a menudo, el estado o nivel de calidad de una web tiene un impacto directo sobre el nivel de ventas de la empresa, lo que significa que la medición mediante KPIs es crucial para maximizar los ingresos provenientes de la web. Podemos seguir estos siete indicadores clave para determinar si nuestra web está impulsando las conversiones o por el contrario, ahuyenta a nuestros clientes.

  1. Número de Leads generados

Que su web no genere leads es un síntoma de mal estado en todos los aspectos de la misma, ya que toda su web debe ir encaminada a convertir a sus visitantes en clientes. Podemos establecer como KPI el número de leads que nuestra web genera semanal o mensualmente. Si consigue generar más leads, sus comerciales o quipo de ventas tendrán más oportunidades de generar negocio, lo que seguramente se traduzca en más clientes.

 

  1. Ratio de Conversión de su formulario de contacto

Uno de los factores que puede estar frenando la capacidad de generar leads de su web es el hecho de tener un formulario de contacto pobre. Si lo que queremos es incrementar las conversiones, debemos hacer un formulario de contacto fácil para nuestros clientes, y sobre todo, no pedir demasiada información (contra más campos tenga el formulario, menor será la conversión de éste). Muchas veces, con el nombre, el email y el teléfono tenemos información suficiente. En ocasiones, el simple hecho de pedir la dirección física hace disminuir drásticamente el ratio de conversión de nuestro formulario de contacto. Un formulario de contacto sencillo seguramente generará más leads.

 

  1. Fuentes de Tráfico de Referencia

Éste KPI nos será de utilidad para nuestra estrategia de marketing de contenidos, redes sociales y publicidad en medios. Igual que a las empresas les exigimos que tengan fuentes de ingresos diversificadas por sectores o geográficamente, a una página web le exigiremos que tenga distintas fuentes de tráfico. Por ejemplo, en algunos casos, un porcentaje de tráfico muy elevado (un 90% por ejemplo) proveniente de un solo buscador es un mal síntoma, y significa que debemos mejorar nuestra estrategia de contenidos o de redes sociales. Por el contrario, si todo o gran parte de nuestro tráfico proviene de redes sociales, significa que debemos mejorar nuestras estrategia SEO. Es una métrica que suele requerir una mejora continuada.

 

  1. Media de página vistas por usuario

Este KPI afecta tanto al SEO como a las conversiones. Los motores de búsqueda muestras las páginas que tienen el contenido que más se ajusta a los términos de búsqueda introducidos. Por tanto, el resultado con más clics y que produce menos retornos hacia los resultados de búsqueda es el que tendrá el contenido más valioso (ya que el usuario ha encontrado lo que buscaba y no le ha hecho falta volver al buscador a por más información). Por tanto, un buen interlinkado interno (además de una buena estrategia SEO on page) ayudará a subir la métrica de páginas vistas por visita. Además, este tipo de estrategia le ayudará a analizar su embudo de conversión, respondiendo preguntas como: ¿cuántas páginas visitan de promedio los clientes potenciales antes de convertir?, ¿Qué páginas son útiles de cara a la conversión y cuales sufren un mayor porcentaje de rebote? La clave es descubrir el patrón de comportamiento de su público objetivo.

 

  1. Tiempo en página

Esta métrica va bastante ligada con la anterior. Si sus usuarios saltan de página en página dentro de su web en busca de la información que vinieron buscando, es síntoma de que no encuentran lo que buscan, y que por tanto, debe replantearse introducir cambios en su web. Esta métrica nos dirá qué páginas son las que aportan más valor a nuestro público objetivo. Póngale las cosas fáciles a sus clientes potenciales: diríjalos lo más rápido posible hacia las páginas más importantes y en poco tiempo verá cómo se incrementan sus leads.

 

  1. Porcentaje de clics sin hacer scroll vs clics después de hacer scroll

Al igual que la métrica de páginas vistas, o la de tiempo en página, este KPI nos ayuda a entender el comportamiento de nuestros clientes potenciales. Si su llamada a la acción (o call-to-action) está situado en la parte inferior de la página, dónde es necesario hacer scroll para llegar, considere subirla a la parte superior y observe los cambios en el porcentaje de conversión (haciendo este cambio tan sencillo se suele incrementar el porcentaje de conversión de su web). Piense también en usar técnicas de eye-tracking o mapas de calor para analizar el comportamiento o cómo perciben los usuarios la información que muestra su web, y si están siguiendo el camino que a usted le interesa.

 

  1. Interacción con los pop-ups

Si su página web los utiliza, es recomendable realizar testeos A/B, con tal de asegurarse que el pop-upoestá maximizando las conversiones. Realice estos tests variando el tiempo de espera antes de lanzar el pop-up, cambiando el tamaño del pop-up, su posición, el mensaje, los colores, etc. No existe un tamaño, color o texto ideal, se debe ir testeando hasta conseguir aquél pop-up que se ajuste más a su target o público objetivo.

 

Analizando todos estos KPI, obtenemos una imagen sobre qué estamos haciendo bien y en qué debemos mejorar a la hora de generar leads y captar clientes potenciales.

 

KPIs para analizar el rendimiento de su blog

 

Al igual que otros elementos del marketing online, el objetivo de su blog es el de atraer visitas a su web, y convertir estas visitas en leads. A la hora de analizar su blog podemos aplicar algunos de los KPIs anteriores (cómo el porcentaje de tráfico referido, o el número de páginas vistas por visita), pero también debemos añadir algunos KPIs como los siguientes:

 

  1. Cantidad de suscriptores a su newsletter

Los formularios de suscripción a newsletters requieren menos campos que los formularios de contacto de su web; para suscribirse a una newsletter sólo es necesario su nombre y el email (y en ocasiones con el email nos basta). Un alto porcentaje de conversión en su formulario de newsletter indica que sus contenidos son de calidad, y que sus usuarios lo valoran mucho (tanto como para que cada vez que se publique contenido nuevo, éste se les envié a sus bandejas de entrada). Para mejorar este KPI puede realizar testeos A/B cambiando la localización del formulario de suscripción y técnicas de eye-tracking o mapas de calor para analizar patrones de sus usuarios o factores determinantes a la hora de tomar la decisión de suscribirse a sus newsletters.

 

  1. Porcentaje de tráfico captado a través de términos de búsqueda relevantes

Es preferible tener menos visitas de alta calidad y que conviertan, a millones de visitas de baja calidad y que rara vez conviertan. Para incrementar el tráfico proveniente de keywords relevantes o realmente relacionadas con sus productos o servicios, desarrolle estrategias de creación de contenidos focalizándolos en base a los productos y servicios que ofrece su empresa. Además, debe optimizar sus posts o contenidos de menor relevancia mediante links que apunten a páginas o posts que contengan información realmente valiosa para sus usuarios.

 

  1. Crecimiento del tráfico a lo largo del tiempo

Esta métrica va en la misma dirección que la anterior: priorizar la calidad frente a la cantidad. Está claro que toda web persigue el crecimiento de su tráfico a lo largo del tiempo, pero es importante asegurarse que éste crecimiento es relevante, sostenible y diversificado en cuánto a las fuentes de captación. Es importante que una parte importante de sus visitas procedan de tráfico orgánico, otra de redes sociales, referidos, email marketing de fuentes de pago (si así lo decidimos).

 

  1. Número de posts publicados

Este KPI suele ser bastante elevado en páginas o blogs de nueva creación. Es relativamente fácil empezar creando muchos contenidos de forma continuada al principio, pero llega un punto en que la falta de ideas o la presión por mantener el mismo ritmo de creación de contenidos nos puede hacer decaer en la cantidad y calidad de los contenidos publicados. Esta métrica no refleja la calidad del contenido, pero si la intensidad, en cuanto a ritmo de creación de contenidos, con la que afrontamos nuestra estrategia de creación de contenidos.

 

  1. Comentarios relevantes

Este KPI sí que nos permite medir la calidad de nuestros contenidos. Podemos estar tentados de medir la calidad de nuestros contenidos mediante LIkes, Retweets, es decir, el número de veces que nuestros contenidos son compartidos en las redes sociales. Pero además de estas métricas, el KPI realmente significativo aquí es el número de comentarios valiosos. No nos referimos al número de comentarios, sino a que expertos en el sector realicen comentarios positivos o para abrir cierto debate sobre nuestros contenidos. Este tipo de comentarios genera valor a nuestros posts, que genera tráfico recurrente y una segunda oportunidad de impresionar o captar a clientes potenciales (convirtiéndolos en clientes). A la hora de fomentar los comentarios considere también introducir medidas para controlar a spammers.

 

  1. Media de posts vistos

Esta métrica nos dice el número óptimo de posts a publicar en nuestro blog.

Se entiende fácil con un ejemplo: partimos de una situación inicial, en la que publicamos 2 posts al día, generando 800 visitas diarias, con 400 visitas por artículo.

Para saber cuál debe ser la frecuencia de publicación, debemos testear diferentes frecuencias de publicación y comprobar si posteando 4 veces al días, seguimos generando 800 visitas, con 200 visitas por posts, o por el contrario, generamos 1.600 visitas, con 400 visitas por posts. Otro elemento a tener en cuenta aquí es la extensión, o temática de nuestros posts, debemos comparar posts de similar temática y extensión. La hora y el día de publicación también son elementos a tener en cuenta.

Este mismo procedimiento se puede usar para ver que temáticas, que extensión, qué días de la semana y en qué franja horaria son las ideales para maximizar el impacto de nuestros contenidos hacia nuestro público objetivo.

 

Como vemos, la estrategia para un blog es similar a la de una maratón, y no a la de un sprint. Los testeos llevan tiempo, y los resultados tardarán algún tiempo en aparecer.

 

Si desea implementar estos KPIs o asesoramiento sobre cómo mejorar los resultados de su web, póngase en contacto con nosotros y le facilitaremos un presupuesto en menos de 48 horas.